بازاریابی کمین و راه های مبارزه با آن کد خبر : 1953 | تاریخ خبر:1396/09/27 | 2:29 PM

میثم حجتی -روابط عمومی اداره ورزش و جوانان شهرستان شیراز ،واژه بازاریابی کمین برای توصیف ارتباط هدفمند و نادرست شرکتی که از رویدادی حمایت نمی کند ولی قصد دارد از مزایای مشابه شرکت حامی مالی بهره مند شود، به کار گرفته شد.

به طور واضح تر، اشمیت بازاریابی کمین را تلاش برای تضعیف و یا حمله به یک حامی رسمی سازمانهای ورزشی، بیان می کند.

بازاریابی کمین بر دو نوع مستقیم و غیر مستقیم تقسیم می شود ، خصوصيت بارز بازاريابي کمين مستقيم، اين است که اين نوع بازاريابي به طور مستقيم حقوق تجاري برگزارکننده يا حاميان مالي رويداد را خدشه د ار مي کند. 

در روش اول بازاريابي کمين مستقيم، بازارياب متخلف؛نشان (سمبل، علائم) مربوط بهرويدادورزشي که مي توا ند ازنظر حقوقي ثبت شده باشد را بدون مجوز، تصاحب و از آن استفاده مي کند به طور مثال، يك شرکت، در حين برگزاري مسابقات فوتبال جام ملت هاي اروپا کوشش کرد توپي را به اسم Euro 2004. عرضه کند، در حالي که توپ رسمي مسابقات توپ 2004 روتريوساخت شرکت آديداس بود. 

2006همچنين در حين برگزاري جام جها ني فوتبال2006اگر چه نشان فیفا fifa بهصورت قا نوني ثبت شده بود ؛ ولي يك شرکت، سكه هاي يك دلاري يادگاري را در اينتر نت و به عنوان سکه های یادگاری جام حهانی عرضه کرد .

نوع ديگر بازاريابي کمين مستقيم به اين ترتيب است که شخص، شرکت يا سازمان وا نمود مي کند کهحامي مالي رويداد ورزشي است.

در زمان برگزاري جام جها ني فوتبال 2006 آلمان، شرکت هواپيمايي کوا تاز استراليا سعي کرد بالو ني تبليغاتي بانام این شرکت هواپيمايي را به ر رويورزشگاه شهر برلين بهپرواز درآورد .اين در حالي بود کهشرکت هواپيمايي امارات حمايت کنندۀ مالي رسمي بازي ها بود.

همچنين اگر شخص، شرکت يا سازما ني سعي کند در حين برگزاري رويداد ورزشي، يا هنگام توزيع مدال ها، نشان يا علامت حامي مالي را به نوعي بپوشا ند تا درك آن براي مخاطبان ممكن نکند، عمل بازاريابي کمين را انجام داده است.

نوع چهارم بازاريابي کمين مستقيم که واضح تر ازنوع سوم است،حمله به حمايت کنندۀ مالي رسمي در تبليغات خودي است. اين حمله در حالي صورت مي پذيرد که در حقيقت رويداد ورزشي، امكان اين تبليغات را به وجود آورده است.

قبل از بازي هاي المپيك زمستا ني ليل هامر که شرکت کارت هاي اعتباري ويزا يكي ازحمايت کننده هاي مالي رسمي آن رويداد بود، شرکت امريكن اکسپرس يك بر نامۀ تبليغاتي گسترده را ترتيب داده و در آن بيان مي کرد: "اگر زمستان امسال قصد مسافرت به نروژ رادارید نیاز به پاسپورت داری اما به ویزا نه ! که 66 درصد ازمردم فکر کردند این شرکت اسپانسر مسابقات است .

دومین نوع بازاریابی کمین ،بازاریابی کمین غیر مستقیم از راه موقعیت است ،در ايننوع بازاريابي، از موقعيت يك رويداد ورزشي براي تبليغ محصول يا خدمات استفاده مي شود. در يك تقسيم بندي ايننوع بازاريابي بهدو دستهتقسيم شده است: درنوع اول، هدف گذاري اصلي روي تماشاگران و شرکت کنندگان رويداد ورزشي و درنوع دوم، تمرکز روي پخش رسانه اي رويداد ورزشي خواهد بود. 

تعداد زياد تماشاگران يك رويداد ورزشي، بدون شك اينا نگيزه را بهوجود مي آورد کهدر بين آ نان تبليغات براي محصولات موردنظر ا نجام شود.

کارخانۀنوشابه سازي هلندي باواريا هنگام جام جها ني المان ، در حالي که حمايت کنندۀ مالي اين رويدادنبود، 250 هزار شلوار چرمي بانشان باواريا و ر نگنار نجي (کرنگ تيم ملي هلند است) فروخت ،ا نعكاس خبر درآوردن شلوارها در بيرون از ورزشگاه، اين عمل بازاريابي کمين را به يك خبررسانه اي بسيار مهم تبديل کرد.

يكي ديگر از راه هاي جلب توجه به محصولات و کالاها و تبليغ آ نها در زمان برگزاري رويدادهاي ورزشي، استفاده از ورزشكاران شرکت کننده در رويداد است. حال اگر ورزشكاراني(در اغلب مواردنشان شرکت، در پخش تلويزيو ني رويداد ورزشي يا مصاحبۀ با ورزشكاران ديده مي شود). بدون اخذ موافقت از برگزارکنندگان، اقدام بها نجام اين نوعتبليغات کنند، به آن بازاريابي کمين گفته مي شود.

در بازي هاي المپيك 96 اتلانتا کريستي دونده دو 100 متر با لنزهاي آبي کهنشان پوما بر روي آ نها وجود داشت در مسابقهشرکت کرد یا مرلناوتي دوندۀ دوي 200 متر با گوشواره هايي کهروي آننشان پوما بود، دويد .در حالی که حمايت کنندۀ مالي بازي ها شرکت ر يبوك بود .

تمرکز روي تماشاگران تلويزيو ني رويداد ورزشي، براي تبليغ کالا يا خدمات از دیگر انواع این بازاریابی است . بازارياب کمين به اين منظور کمي قبل يا کمي بعد از پخش رويداد ورزشي، زمان تبليغي براي خود رزرو ميکند، زيرا مي دا ند که در اين زمان ها، تعداد زيادي تماشاگر گير نده هاي خود را روشن کرده و به تماشاي تلويزيون مشغول هستند.

بازاريابي کمين حتي ميتوا ندنشان تبليغاتي خود را در زمان پخش تلويزيو ي استفاده کند.

دیگربازاریابی کمین غیر مستیم و شبیه سازی است ،در ايننوع بازاريابي کميننيز بازارياب بدون آ نكهحمايت مالي از برگزاري رويداد ورزشي کرده باشد، اقداماتي را براي تبليغ کالا يا محصول خود ا نجام ميدهد. بهاين منظور بازارياب هاي کمين بهحيلههاي متنوع و زيرکا نه اي دست مي ز ند.

هنگام بازي هاي المپيك یک فروشندۀ محصولات دخانياتي بر نامهاي تبليغاتي از تلويزيون پخش مي کرد که در آن يك ورزشكار عضلا ني در حالتي تاثيرگذار، يك سيگار بانشان وست را با مشعل روشن مي کرد(روشن کردن سيگارِ وست، تداعي کنندۀ روشن کردن مشعل المپيك ميشد.).

بازاريابي کمين غيرمستقيم از راه شبيه سازي را مي توان بهاين صورت هم ا نجام داد که از ورزشكاران معروف يا حوادث مهم ورزشي بهعنوان تبليغ استفاده شود.

هنگام برگزاري مسابقات جام ملت هاي اروپا در حالي که مك دو نالد، حمايت کنندۀ رسمي جام ملت هاي اروپا بود؛ درواز ه بان تيم ملي آلمان اليورکاننيز به عنوان يك ورزشكار مشهور و محبوب براي شرکت غذاهاي آماده، بورنرکينگ تبليغ مي کرد.

*راه های جلوگیری ازبازاریابی کمین

ماده 28دمقررات فيفا براي جام جها ني: "هيچ يك از شرکت کنندگان در محوطۀ داخل ورزشگاه و يا در زمان مصاحبه هاي تلويزيو ني، اجازۀ تبليغ براي محصول، کالا يا خدمات راندار ند (باستثناينشان توليدکنندۀ لباس بازيكنان و ساير وسايل و تجهيزات موردنياز ".

در جام جهانی 98 ايران عابدزاره لباس ها و دستكشي به تن داشت که روي آن تبليغ شرکت ديگري غير از شرکت پوما (حامي رسمي و قا نو ني تيم ملي فوتبالايران) بود. اين امر باعث شكايت شرکت پوما و پرداخت جريمه شد.

تبصره 2 ماده 53 آييننامۀ بازي هاي المپيك هر گونه تبلیغ در ورزشگاه هاي محل برگزاري بازي ها ونيز ساير اماکن و تاسيسات (بطور مثال دهكدۀ بازي ها، محل توزيع جوايز انر در محل برنزاري بازي هاباشد) و راه هاي ارتباطي منتهي به تأسيسات ورزشي به طور کلي ممنوع است.

تبصره 1 ماده شش بازي هاي جام جها ني :اوردن هر نوع وسيلۀ ” تبليغاتي به ورزشگاه که شائبۀ استفاده از آن به وسيلۀ تماشاگر را براي مسئولان برگزاري به وجود آورد، مطلقاً ممنوع است.البته آييننامه فيفا به هيچ وجه قصدنداشت وندارد که فرم مخصوصي از لباس را براي ورود به ورزشگاه هاي فوتبال وضع کند.

برگزارکنندنان رويدادهاي ورزشي سعي مي کنند در آيين نامه ها و مقررات حقوقي برگزاري، علاوه بر مقرراتي که مربوط به محل هاي برگزاري مي شود(ورزشگاه ها، دهكدۀ بازي ها، محل نشست هاي خبري) با عقد قرارداد با مسئولان شهري، فضاهاي اطراف محل برگزاري (محيط شهري) ونيز راه هاي ارتباطي را هم خالي از تبليغ يا عمليات تبليغاتي نگه دار د. 



برای ارسال نظرات از فرم پایین صفحه استفاده کنید.

فرستنده:

رایانامه:

نظرات:

 

  آخرین خبر ها